50%火鍋店活不過(guò)5年，下一個(gè)海底撈出自江浙滬？
2021-11-04 20:11
concernfood
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，率先沖刺IPO的火鍋新品牌不是那家“毛肚”，而是這家“豬肚雞”。
近日，主打“胡椒豬肚雞”的粵式火鍋品牌撈王遞交招股書。相比接連獲得新融資的巴奴、周師兄等網(wǎng)紅品牌，撈王的資本進(jìn)階之路頗為低調(diào)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，撈王成立至今竟沒(méi)有1條公開融資記錄。
后疫情時(shí)代，餐飲行業(yè)回暖，但火鍋兩大巨頭海底撈和呷哺呷哺卻陷入低谷——業(yè)績(jī)不振、效益不佳、高管震蕩。資本聞風(fēng)而動(dòng)，開始挑選火鍋行業(yè)的新苗子。
選擇此時(shí)啟動(dòng)上市的撈王自然是資本關(guān)注的目標(biāo)?；疱伒瓯姸?，為什么撈王率先啟動(dòng)IPO？其能否成為下一個(gè)“海底撈”？
01 撈王憑什么率先啟動(dòng)IPO？
民以食為天，作為餐飲文化大國(guó)，中國(guó)餐飲業(yè)早已成為巨大的商業(yè)蛋糕。其中，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在2020年中國(guó)內(nèi)地的所有菜系中，火鍋占據(jù)的中餐市場(chǎng)份額最大，達(dá)14.1%?；疱伈粌H深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，還得益于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易擴(kuò)張、融合性高等特征備受資本市場(chǎng)的關(guān)注。
也正是由于這樣的低門檻，使得入局者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)火鍋市場(chǎng)的CR3占比僅為7.3%，呈現(xiàn)出非常分散的競(jìng)爭(zhēng)格局。與此同時(shí)，大部分火鍋店的生命周期也非常短暫。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年和2019年成立的火鍋餐飲企業(yè)倒閉率分別約為50%和30%，有半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過(guò)5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。
想要從這一擠破頭的賽道里跑出來(lái)極其不易。在海底撈和呷哺呷哺穩(wěn)坐行業(yè)前二的情況下，包括巴奴、周師兄等一眾種子選手都在向第三把交椅沖刺。在差異化賽道、多品牌矩陣和會(huì)員體系等優(yōu)勢(shì)加持下，撈王也成為資本市場(chǎng)關(guān)注的熱門選手。
1. 差異化賽道
粵式火鍋是撈王差異化超車的關(guān)鍵。
毋庸置疑，川式火鍋是當(dāng)前的市場(chǎng)主流。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按收入計(jì)，近五年，川式火鍋的市場(chǎng)份額高達(dá)65%。眾所周知，川式火鍋主打麻辣鮮香，以紅油鍋底為主，相比之下，粵式火鍋更注重健康喝湯的理念，傳統(tǒng)湯底包括胡椒豬肚雞湯、花膠雞湯及使用雞湯和大米煮制的毋米粥。
近年來(lái)，尤其是后疫情時(shí)代國(guó)民健康意識(shí)的提升，成為推動(dòng)粵式火鍋發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α５靡嬗诖?，粵式火鍋已成為我?guó)第二大火鍋品類。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年粵式火鍋市場(chǎng)規(guī)模為630億元，市場(chǎng)份額提升至14%，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至1285億元，年均復(fù)合增速達(dá)15.3%，遠(yuǎn)高于同期川式和京式火鍋。
在粵式火鍋的賽道中，撈王已穩(wěn)居龍頭地位。以2020年收入計(jì)，撈王在中國(guó)粵式火鍋市場(chǎng)排名第一，市占率為1.7%。同時(shí)受益于近年來(lái)賽道規(guī)模的擴(kuò)張，撈王也成功躋身中國(guó)整體火鍋行業(yè)五強(qiáng)，根據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)，撈王與巴奴分別以0.3%的市場(chǎng)份額，緊隨海底撈（5.8%）、呷哺呷哺（1.2%）。
撈王之所以領(lǐng)先于其他粵式火鍋品牌，開店策略或是重要原因之一。
撈王的大部分門店位于高端購(gòu)物中心內(nèi)。一方面，這類購(gòu)物中心的火鍋餐廳品類主要以川式為主，撈王進(jìn)入后可以為消費(fèi)者提供差異化的口味選擇，拓寬客群；另一方面，高端購(gòu)物中心的年輕及高消費(fèi)水平客群也更符合撈王的整體定位。
數(shù)據(jù)顯示，在向撈王提供年齡數(shù)據(jù)的130萬(wàn)會(huì)員中，約78.4%為18至35歲的年輕人群。客單價(jià)方面，顧客在撈王的平均花銷也明顯高于海底撈，在行業(yè)內(nèi)屬于中高端水平。2018-2020年以及2021年上半年，撈王的客單價(jià)分別為120.3元、123.7元、128.1元及123.9元。同期海底撈的客單價(jià)則為101元、105元、110元及107元。
2. 多品牌矩陣
打造多品牌幾乎是每一家成熟餐飲企業(yè)都會(huì)考慮的策略，一來(lái)可以拓寬業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，尋求新的增長(zhǎng)空間；二來(lái)，若未來(lái)主品牌增長(zhǎng)乏力，還可以將重心轉(zhuǎn)向前期孵化且已開始創(chuàng)收的子品牌，輸出一系列供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
海底撈和呷哺呷哺亦有布局。不同的是，海底撈推出的新品牌多為快餐面館，包括十八汆、撈派有面兒等，旨在豐富餐飲品類，增加業(yè)務(wù)類型；呷哺呷哺則繼續(xù)深耕火鍋業(yè)，其于2016年推出的湊湊主打高端四川重慶火鍋，并開創(chuàng)“火鍋+奶茶”的商業(yè)模式。
撈王則在旗艦品牌撈王鍋物料理的基礎(chǔ)上，推出鍋季及撈王心靈肚雞湯兩大品牌，以滿足一人食、少人聚餐等細(xì)分需求。其中，鍋季主打迷你火鍋，與適合多人聚餐的旗艦品牌形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)，撈王心靈肚雞湯更強(qiáng)調(diào)快速休閑餐飲。
不過(guò)，目前鍋季和撈王心靈肚雞湯兩個(gè)子品牌規(guī)模尚小，增收效果甚微。從門店數(shù)量來(lái)看，撈王鍋物料理共有132家門店，鍋季和撈王心靈肚雞湯則分別僅開設(shè)了2家門店。
盡管如此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，多品牌矩陣將為撈王帶來(lái)的營(yíng)收增量空間仍值得關(guān)注。一個(gè)可以參考的例子是呷哺呷哺和湊湊。湊湊成立于2016年，2017年開始為集團(tuán)創(chuàng)收，2018年實(shí)現(xiàn)餐廳層面經(jīng)營(yíng)盈利，逐步成為集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，呷哺呷哺集團(tuán)年度總營(yíng)收在10-30億元之間，同比增速在20%以下。在湊湊開始創(chuàng)收的2017年，呷哺呷哺集團(tuán)的營(yíng)收規(guī)模迅速擴(kuò)大至36億元以上，增速達(dá)33%。
隨著湊湊的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，其為集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入占比快速增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超集團(tuán)整體水平。2021年上半年，湊湊的收入占比已由2017年的3.2%大幅提升至37%。2018-2020年及2021年上半年，湊湊的收入增速分別為374.90%、116.00%、40.7%及90%。同期，集團(tuán)整體的營(yíng)收增速僅為29.2%、27.35%、-9.36%、58.21%。即使是遭受疫情重創(chuàng)的2020年，在集團(tuán)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，湊湊依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
3. IP營(yíng)銷及會(huì)員體系
年輕顧客是撈王三大品牌共同的目標(biāo)客戶群。為了抓住年輕人的胃和眼球，撈王在IP聯(lián)名、社交平臺(tái)營(yíng)銷、會(huì)員體系等方面發(fā)力。
根據(jù)官網(wǎng)信息，撈王的跨界合作對(duì)象包括思念湯圓、高大師啤酒、開心麻花、日本屁桃君、悅木之源等，從食品飲料、舞臺(tái)劇，到卡通形象護(hù)膚品，無(wú)一不是年輕人喜歡的元素。同時(shí)，撈王還推出品牌IP形象“撈小匠”和“撈小愛(ài)”，在社交平臺(tái)營(yíng)銷造勢(shì)。
成效是有的，例如撈王外賣業(yè)務(wù)收入由2018年的1050萬(wàn)元增加158.8%至2019年的2700萬(wàn)元，主要原因就包括其加大了營(yíng)銷力度。不過(guò)，目前看來(lái)，與眾多網(wǎng)紅餐廳相比，撈王在熱門社交平臺(tái)的營(yíng)銷成效并不顯著。以小紅書為例，目前平臺(tái)關(guān)于“撈王”的筆記有1萬(wàn)+篇，海底撈則有38萬(wàn)+篇。
此外，會(huì)員體系是餐廳留住回頭客，提高復(fù)購(gòu)率的重要手段。根據(jù)招股書，除了會(huì)員系統(tǒng)以外，撈王一般不會(huì)在所有的撈王鍋物料理及其他餐廳開展任何促銷活動(dòng)或折扣。在此策略下，撈王目前已擁有超860萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員用戶90天內(nèi)的再次就餐率達(dá)13.6%。同時(shí)，撈王稱，在往績(jī)記錄期間，來(lái)自會(huì)員的收入貢獻(xiàn)比例已超過(guò)60%。2021年上半年，其會(huì)員數(shù)以平均每月約10萬(wàn)的新注冊(cè)數(shù)高速增長(zhǎng)。
02 撈王難成“海底撈”
港股兩大火鍋公司的失速為趕超者們提供了絕佳的窗口期。
熬過(guò)了疫情爆發(fā)的2020年，但今年以來(lái)，海底撈和呷哺呷哺依舊巨震不斷。海底撈2020年凈利潤(rùn)暴跌近90%，兩大聯(lián)合創(chuàng)始人辭職，上半年業(yè)績(jī)回暖但客單價(jià)、翻臺(tái)率下降仍被詬病。另一邊，業(yè)績(jī)不佳的呷哺呷哺爆發(fā)關(guān)店潮。
在二級(jí)市場(chǎng)，相較年內(nèi)巔峰時(shí)刻，海底撈股價(jià)跌得僅剩三分之一，市值蒸發(fā)3000億港元；呷哺呷哺市值更是不及年內(nèi)高點(diǎn)的四分之一。
海底撈股價(jià)走勢(shì)
呷哺呷哺股價(jià)走勢(shì)
盡管如此，但撈王在短期內(nèi)仍難成下一個(gè)“海底撈”。一方面，撈王的賺錢能力正在下滑，門店經(jīng)營(yíng)效率不佳；另一方面，撈王的受眾群體仍屬小眾，且對(duì)顧客的吸引力逐漸走弱。
1. 賺錢能力下滑，經(jīng)營(yíng)效率不佳
從多品牌策略，到推出即食、外賣業(yè)務(wù)，撈王一直在努力增收。但與之相違的是，撈王的凈利潤(rùn)及凈利率不斷下滑。
2019年撈王凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47.07%，2020年同比下滑15.62%。盡管到了2021年上半年，撈王凈利潤(rùn)較上年同期低基數(shù)大幅增長(zhǎng)1923.58%，但依舊難掩凈利率持續(xù)下跌的事實(shí)。2021年上半年，其凈利率已由2018年的6.8%滑落至3.3%。這在一定程度上表明，在疫情被有效控制的2021年上半年，撈王的盈利水平仍沒(méi)有恢復(fù)至往期水平。
撈王凈利潤(rùn)及凈利率；來(lái)源：財(cái)報(bào)，招股書，36氪
賺錢能力下降的背后，除了疫情對(duì)整體餐飲行業(yè)的沖擊以外，還需要關(guān)注門店經(jīng)營(yíng)效率、成本控制等問(wèn)題。
首先是經(jīng)營(yíng)效率不佳。
以餐飲行業(yè)最重要的效益指標(biāo)之一翻臺(tái)率為例，對(duì)比海底撈及同樣主打高端市場(chǎng)的湊湊，撈王在翻臺(tái)率方面不太有優(yōu)勢(shì)。2018-2020年及2021年上半年，三者均呈現(xiàn)下滑走勢(shì)，但海底撈以5.0次/天、4.8次/天、3.5次/天、3.0次/天的翻臺(tái)率領(lǐng)先，撈王與湊湊水平接近。
而在同店銷售增速方面，海底撈自2020年中報(bào)開始不再披露這一數(shù)據(jù)，撈王則一直落后于湊湊。2021年上半年，湊湊的同店銷售增速為26.5%，撈王為14.7%。
物業(yè)租金也是拖累撈王盈利水平的一大問(wèn)題。
原材料、租金、人力是餐飲企業(yè)最大的幾項(xiàng)成本支出。根據(jù)招股書，撈王2020年所用原材料及耗材費(fèi)用率為36.9%，毛利率達(dá)63.1%。同期，海底撈所用原材料及耗材費(fèi)用率為42.9%，毛利率為57.1%，低于撈王。同年，撈王的員工成本占收入的28.3%，低于海底撈的33.8%。
雖然在原材料及人力成本上占優(yōu)，但撈王被物業(yè)租金與折舊攤銷所累。2020年，撈王的租金及相關(guān)開支占收入的4.6%，折舊及攤銷占收入的14%，海底撈的這兩項(xiàng)成本占比則分別為0.8%與10.6%，二者差距不小。
海底撈的租金費(fèi)用率優(yōu)勢(shì)源自其強(qiáng)大品牌力帶來(lái)的議價(jià)空間，商場(chǎng)更愿意給予海底撈租金優(yōu)惠以吸引客流，這是撈王短期內(nèi)難以超越的。根據(jù)中泰國(guó)際的研報(bào)，海底撈的租金成本較同業(yè)低10個(gè)百分點(diǎn)左右。
2. 口味小眾，較難出圈
撈王的優(yōu)勢(shì)在于粵式火鍋的差異化定位，局限性也在于此。
由于江浙一帶喜食清淡，撈王首先將華東地區(qū)作為重點(diǎn)市場(chǎng)。目前，這里仍是撈王的大本營(yíng)，根據(jù)招股書，在其開設(shè)的136家門店中，江浙滬門店數(shù)占比達(dá)85%。
相比川辣口味，粵式火鍋的清淡滋味較為小眾，在當(dāng)前的全國(guó)市場(chǎng)普適性并不高。營(yíng)收規(guī)模及增速或許可以佐證這一點(diǎn)。以門店數(shù)量（149家）、客單價(jià)、翻臺(tái)率等指標(biāo)與之相接近的湊湊相比，撈王的營(yíng)收規(guī)模及增速遠(yuǎn)不及前者。
同時(shí)，結(jié)合客單價(jià)和翻臺(tái)率來(lái)看，在疫情的影響下，2020年客單價(jià)上漲，而當(dāng)2021年上半年客單價(jià)由2020年的128.1元回落至123.9元，也就是價(jià)格便宜了之后，撈王的翻臺(tái)率依然在下降。這或許意味著，由于競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，疊加口味小眾，撈王對(duì)年輕顧客的吸引力有減弱之勢(shì)。
因此，想要在資本市場(chǎng)站住腳，成為粵式火鍋中的“海底撈”，撈王亟需加大投入，擴(kuò)張市場(chǎng)，提升品牌知名度，讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)撈王，品嘗胡椒豬肚雞，這樣才有可能將小眾口味逐漸大眾化。
從招股書披露的IPO募資用途來(lái)看，撈王正有此意，即建設(shè)2號(hào)中央工廠和在全國(guó)、全球擴(kuò)張門店。
需要注意的是，2號(hào)中央工廠將在浙江省或江蘇省建設(shè)，一大主要作用是為現(xiàn)有中央工廠租約到期后的研發(fā)及生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)渡。這意味著，短期內(nèi)，撈王的中央工廠數(shù)量并未增加，且依然位于江浙滬一帶，或許撈王擴(kuò)店計(jì)劃的一大重心仍圍繞加密江浙滬餐廳網(wǎng)絡(luò)展開。
連鎖餐廳歸根結(jié)底是在比拼規(guī)?；?。2022-2024年，撈王計(jì)劃分別新開業(yè)49、75、103家餐廳。照此計(jì)劃，到2024年，撈王的餐廳總數(shù)將為362家。而這一數(shù)量與海底撈當(dāng)前的1597家門店和呷哺呷哺的1077家門店相比，規(guī)模和市占率仍舊偏低。