新品牌和老字號(hào)，誰(shuí)更能代表中式烘焙的未來(lái)？
2022-04-11 21:04
concernfood
造就了諸多令人回味單品的中式烘焙，有著消費(fèi)空間大，人均消費(fèi)低的特點(diǎn)。
僅2021年中式烘焙終端規(guī)模就已達(dá)到2657億元，但人均烘焙食品消費(fèi)量卻僅與日本、新加坡等亞洲鄰國(guó)相比就有近3倍的差距，是深具市場(chǎng)容量以及未來(lái)潛力的食品細(xì)分子領(lǐng)域。
限于參與模式、定位的消費(fèi)場(chǎng)景和目標(biāo)人群的差異，行業(yè)尚處于起步階段，目前尚無(wú)具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的巨頭出現(xiàn)，總體格局仍較為松散。
松散的格局用修辭手法來(lái)講，同樣可以理解為百花競(jìng)放，給了很多品牌飛速上位的機(jī)會(huì)。
圍繞新消費(fèi)年輕化的審美需求，輔以國(guó)潮原創(chuàng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)和包裝，鮑師傅、瀘溪河、虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局、六賢記、廣蓮申等一眾新中式烘焙品牌發(fā)展迅猛，其行業(yè)的規(guī)模體量、未來(lái)的增長(zhǎng)、SKU少易打造爆品、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化易復(fù)制等優(yōu)點(diǎn)讓品牌屢獲資本的垂青。
烘焙界初代網(wǎng)紅的鮑師傅其實(shí)和它的幾個(gè)兄弟如詹記、瀘溪河一樣擁有著一顆較為傳統(tǒng)的心，深具豐厚行業(yè)底蘊(yùn)的他們?cè)诮?jīng)營(yíng)手法上注重穩(wěn)扎穩(wěn)打，不追求暴利，不賺快錢(qián)。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在它們對(duì)資本的態(tài)度上，基本上是不主動(dòng)也不拒絕，總是和你保持著一種若有若無(wú)的距離，讓VC們急的大喊：“你就快來(lái)渣一下我們唄！”
很多求而不得的資本無(wú)奈只得轉(zhuǎn)而把望遠(yuǎn)鏡架上，一眼望去，北京首店創(chuàng)造了最長(zhǎng)排隊(duì)7.5小時(shí)記錄的墨茉點(diǎn)心局舞姿也很妖嬈嘛，愛(ài)了愛(ài)了。
單店億元的估值也證明了VC們“愛(ài)的表白”并不只是停留在口頭上。其后如虎頭局、爸爸糖、澤田本家等莫不如是，不同于老派的保守持重，新一代的品牌甫一誕生，就向外界豎起了五彩繽紛的尾羽，不但為悅己者容還期待著合作共贏。
資本的涌入雖然加速了新中式烘焙品牌的新品周期和全國(guó)性擴(kuò)張的速度，但消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和留存并沒(méi)有出現(xiàn)相應(yīng)的增長(zhǎng)，同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)成本、企業(yè)組織能力、地區(qū)口味差異疊加今年疫情反復(fù)所導(dǎo)致的一系列問(wèn)題，反而愈發(fā)削弱了整個(gè)行業(yè)的壁壘。
年初，“舞姿妖嬈”的墨茉點(diǎn)心局和它的“好基友”茶顏悅色一起開(kāi)始了“瘦身自救計(jì)劃”——降薪裁員。
疫情讓宅在家里的VC們難得地靜下心來(lái)，中式烘焙在資本市場(chǎng)上隨之暫時(shí)降溫，但憑借休閑屬性的中式糕點(diǎn)已成為年輕人的高頻剛需這一不爭(zhēng)事實(shí)，中式烘焙隨時(shí)可能再續(xù)輝煌。
不管是鮑師傅還是墨茉點(diǎn)心局，從店鋪的選址、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品品類(lèi)、乃至糕點(diǎn)配方的蛛絲馬跡，都從源頭上指向了同一個(gè)地方。
01 炒貨看山西，烘焙看江西
如果單說(shuō)中國(guó)的烘焙之鄉(xiāng)，走出了被稱(chēng)為“中國(guó)烘焙教父”的中際烘焙協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)劉科元、“中國(guó)烘焙大師”李志雄、林偉城的梅州石賴(lài)村站出來(lái)表示可以一戰(zhàn)。
但純以淵源、門(mén)下巔峰戰(zhàn)力以及市場(chǎng)覆蓋率來(lái)看，匯集了“桃酥之鄉(xiāng)”、“糕點(diǎn)之鄉(xiāng)”、“面包之鄉(xiāng)”等眾多美譽(yù)的江西，才是中式烘焙當(dāng)之無(wú)愧的發(fā)源地以及無(wú)冕之王。
江西與烘焙的淵源要追朔到1987年，兩名退伍士兵攜所學(xué)的烘焙技能返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，從此所點(diǎn)燃的烘焙之火自其所在的資溪、鷹潭逐步輻射到江浙乃至全國(guó)。
常駐人口不足10萬(wàn)人的山腳小城資溪，三十年內(nèi)卻陸續(xù)向全國(guó)輸出了近5萬(wàn)余人的烘焙行業(yè)從業(yè)者，當(dāng)?shù)厝司杖氲?0%都與烘焙有關(guān)，全國(guó)縣級(jí)以上的地區(qū)幾乎都能看到江西烘焙業(yè)者的身影。
其中行業(yè)的佼佼者如鮑師傅、瀘溪河、詹記、胡記、韋老俵、資溪面包、麥香人家等等數(shù)不勝數(shù)，就連遠(yuǎn)在長(zhǎng)沙五一商業(yè)街上縱橫捭闔的VC寵兒墨茉點(diǎn)心局，其創(chuàng)始人也是和江西烘焙有著不解之緣。
江西中式烘焙綿延至今有著三大特點(diǎn)：一膽、二力，三功夫。
一膽指的是江西人團(tuán)結(jié)，商業(yè)上的緊密互助讓他們敢于在關(guān)鍵時(shí)刻下重注，黃金地段的旺鋪，該出手時(shí)絕不含糊，用最貴的房租來(lái)博取最大的曝光度，達(dá)到引流的最佳效果。
二力指的是注重產(chǎn)品力和專(zhuān)注力，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌重營(yíng)銷(xiāo)推廣，推崇高利潤(rùn)多樣化的打法，江西人更偏好以產(chǎn)品說(shuō)話，全力以赴地去打造、升級(jí)有限的幾個(gè)單品，形成爆款。
三功夫指的是技術(shù)和傳承，江西烘焙以技術(shù)起家、以技術(shù)雄起，甚至以技術(shù)走出國(guó)門(mén)，江西人對(duì)烘焙技術(shù)的傳承尤為重視，以往親代親、戶(hù)帶戶(hù)的模式被行業(yè)培訓(xùn)學(xué)校所替代，源源不斷地輸送著一批批的新一代傳承者向著各地散葉開(kāi)花；
而定期或不定期舉辦的各類(lèi)講座和比賽則匯集了各地的行業(yè)精英，大家互相交流進(jìn)步，共同推動(dòng)著行業(yè)的不斷發(fā)展。
02 鮑師傅第一代網(wǎng)紅門(mén)店
中式烘焙的發(fā)源地雖在江西，但讓“中式烘焙”廣為流傳的卻是初代網(wǎng)紅烘焙鼻祖鮑師傅。
2005年，創(chuàng)始人鮑才勝的一款開(kāi)山力作“肉松小貝”，將本土的肉松和西式烘焙的小貝相結(jié)合，讓“中式烘焙”這個(gè)名詞逐漸變得名副其實(shí)，隨后又將口味拓展到蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等一系列現(xiàn)制產(chǎn)品。
有別于傳統(tǒng)烘焙，鮑師傅走差異化路線主打單品類(lèi)特色爆品、前店后場(chǎng)極致坪效、口味升級(jí)凸顯零食化、零售化的運(yùn)營(yíng)思路給后來(lái)的一眾跟隨者樹(shù)立了行業(yè)典范。
基于自有現(xiàn)金流的充沛，循環(huán)開(kāi)店毫無(wú)壓力，秉承著少而精理念的鮑師傅一步一個(gè)腳印，徐徐圖之。
曾經(jīng)，鮑師傅可以站在山巔衣袂飄飄地仰面長(zhǎng)嘆：“學(xué)我者生，似我者死。”
但沒(méi)成想直接玩Copy不走樣的選手太多，2017年僅26家直營(yíng)門(mén)店的鮑師傅，全國(guó)的山寨門(mén)店竟然率先達(dá)到了2000余家，這波“影分身”的操作讓鮑師傅提前實(shí)現(xiàn)了另一種形式上的“全國(guó)制霸”。
似我者還沒(méi)死，正主卻不堪其擾差點(diǎn)被拖死、煩死。
偽劣仿冒產(chǎn)品對(duì)鮑師傅的經(jīng)濟(jì)和口碑造成了嚴(yán)重影響，犯罪成本低、維權(quán)成本高讓鮑才勝的維權(quán)之路苦不堪言，6年多的時(shí)間為了搜集證據(jù)往返于各地工商局、法院，每每深夜焦慮難眠，一度累乏至多次住院。
所幸隨著國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的不斷增大，2020年下旬隨著山寨扛把子北京易尚餐飲管理有限公司侵權(quán)一案的落幕，維權(quán)打假之行總算逐步走向了尾聲。
打假的過(guò)程中鮑才勝也反思了山寨橫行的原因，除了巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，還有自身門(mén)店數(shù)量不足的原因。
由此鮑師傅逐步改變了對(duì)資本的態(tài)度，接受了有相同理念資本的部分注資，期待通過(guò)資本加速自身門(mén)店的規(guī)范化有序擴(kuò)張。
幾經(jīng)坎坷，歷盡浮沉，百億獨(dú)角獸鮑師傅否極泰來(lái)。
03 中式烘焙連鎖一哥瀘溪河
不同于創(chuàng)業(yè)路上幾番坎坷的大哥鮑師傅，同是江西老俵的黃進(jìn)師從詹記，創(chuàng)業(yè)之路相對(duì)平穩(wěn)。
提及自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，黃進(jìn)將其概括為：“膽大心細(xì)、敢闖敢沖、謙虛好學(xué)、創(chuàng)新發(fā)展、精益求精。”
2013年創(chuàng)立的瀘溪河，扎根于六朝古都南京。憑借“好吃不貴，新鮮現(xiàn)烤”的經(jīng)營(yíng)理念突出重圍，至今直屬門(mén)店已近300家，一躍成為中式烘焙直營(yíng)連鎖魁首，旗下?lián)碛?個(gè)生產(chǎn)基地，員工近5千人，門(mén)店從北、上、廣、深、杭、津、鄂等一二線重點(diǎn)城市快速拓展至全國(guó)。
瀘溪河采用線下門(mén)店銷(xiāo)售為主，線上電商渠道為輔的經(jīng)營(yíng)模式，可能考慮到加盟雖可有效地分散資金、管理方面的壓力，但管控不利容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑，進(jìn)而危及直營(yíng)店口碑和聲譽(yù)的隱憂，為了口碑只做直營(yíng)，不做加盟店。
品類(lèi)方面以9.8元/盒，號(hào)稱(chēng)“每秒賣(mài)出一斤”的爆款桃酥為引，帶動(dòng)其他單品的銷(xiāo)售。從桃酥到鳳梨酥，從泡芙到蜂蜜蛋糕，瀘溪河立足傳統(tǒng)，精研各式制作技巧，直接把產(chǎn)品和自帶流量的成熟網(wǎng)紅口味相結(jié)合，省去了市場(chǎng)推廣，創(chuàng)造了很多通殺老中青的爆品，讓諸多消費(fèi)者大嘆鮑師傅之下只服瀘溪河。
瀘溪河立足傳統(tǒng)而優(yōu)于傳統(tǒng)，以標(biāo)準(zhǔn)化的制作打造符合現(xiàn)代人口感的產(chǎn)品，如限定的艾草青團(tuán)，看似不起眼的一個(gè)點(diǎn)心，其保留了傳統(tǒng)艾香的口感卻不是其他企業(yè)能輕易仿制的。
核心產(chǎn)品桃酥更是經(jīng)過(guò)96小時(shí)物理調(diào)油，以10道傳統(tǒng)工藝用22度的恒溫恒濕打面，一次控壓表面均勻開(kāi)花，最后以170度的高溫烘烤酥脆出爐。
桃酥口感十?dāng)?shù)年始終如一，其品控的嚴(yán)格可見(jiàn)一斑。出于對(duì)于技術(shù)和人才的重視，瀘溪河積極推進(jìn)師徒制，通過(guò)師傅的言傳身教傳承源自江西的中式烘焙技藝，培育匠人精神，增強(qiáng)員工間的凝聚力、責(zé)任心以及榮譽(yù)感。
開(kāi)一家火一家的瀘溪河自然也是VC們的最佳標(biāo)的，有別于老大哥鮑師傅的“不主動(dòng)，不拒絕”，瀘溪河直接連半個(gè)聯(lián)系方式都欠奉，誓要成為資本永遠(yuǎn)追不到的男人。
永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？答案是沒(méi)多遠(yuǎn)。
眼見(jiàn)著老大哥鮑師傅因?yàn)橹睜I(yíng)門(mén)店數(shù)量太少飽受盜版折磨，身邊的其他品牌也競(jìng)相在資本的助力下開(kāi)啟全國(guó)性擴(kuò)張的步伐，曲高和寡不如和光同塵，2021年下半年瀘溪河宣布開(kāi)放融資，資本迅速給出了50億的估值。
如今雖然中式烘焙泡沫漸去，熱度漸消，但瀘溪河仍然計(jì)劃在2022年底通過(guò)對(duì)KA、電商、團(tuán)購(gòu)等銷(xiāo)售模式的開(kāi)拓，將直營(yíng)門(mén)店數(shù)突破至500家，其對(duì)行業(yè)的信（野）心和魄力讓人欽佩不已。